B2BvsB2C網(wǎng)站，5個(gè)完全不同的關(guān)鍵用戶體驗(yàn)差異

        B2B網(wǎng)站和B2C的電商網(wǎng)站有很多共同點(diǎn)：他們都需要建立一個(gè)清晰的信息架構(gòu)，包含引人注目的內(nèi)容，提供他們關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)、并擁有簡(jiǎn)單易懂的交互。本質(zhì)上，幾乎所有的B2C網(wǎng)站上適用的用戶體驗(yàn)準(zhǔn)則在B2B網(wǎng)站上也同樣適用。當(dāng)我們?cè)谧鯞2B網(wǎng)站的測(cè)試時(shí)，偶爾會(huì)聽到商業(yè)客戶吐槽B2B網(wǎng)站與那些設(shè)計(jì)較好的B2C網(wǎng)站之間的可用性差距。

        我們關(guān)于B2B網(wǎng)站的研究涵蓋了非常多的垂直領(lǐng)域，并認(rèn)為在B2B和B2C網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的需求上，他們之間存在著幾點(diǎn)主要的差異。

       不同點(diǎn)1：網(wǎng)站內(nèi)容必須為長(zhǎng)期購買決策服務(wù)，而不是沖動(dòng)消費(fèi)。

       這種購買行為的產(chǎn)生，基本上是因?yàn)樗麄冇龅搅藛栴}需要解決。最初，他們或許很少意識(shí)到有這樣的細(xì)分市場(chǎng)、行業(yè)或產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單的尋找特定問題的解決方案。一旦用戶有了簡(jiǎn)單的理解，他們就會(huì)開始仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并尋找最好的解決方案。

       為了滿足B2B客戶在所有購買決策階段性服務(wù)，你需要：

       1、提供諸如文章、博客、在線研討、技術(shù)白皮書、購買指引、案例研究等內(nèi)容，來幫助用戶在早期研究階段明白你能解決的問題類型、明白典型的解決方案是如何工作，以及你的產(chǎn)品和服務(wù)是如何成為解決這些問題的關(guān)鍵
      2、確保你的內(nèi)容能夠說清楚：為什么你能很好的解決這一系列問題，以便訪問你網(wǎng)站的用戶可以你們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)以來評(píng)估你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些內(nèi)容還可以體現(xiàn)出你的專業(yè)性。
      3、承認(rèn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并通過表格或文字內(nèi)容來說明你的解決方案更好。
      4、提供一些工具，以便客戶可以將你的內(nèi)容、產(chǎn)品、購物車內(nèi)容分享給他們的團(tuán)隊(duì)成員來進(jìn)行查看、討論、批準(zhǔn)。

      不同點(diǎn)2：整合、兼容、監(jiān)管信息需要清晰

      許多典型的B2B購買不是購買一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而是購買一個(gè)較大系統(tǒng)中的一部分，并且需要兼容性。通常一些B2C的產(chǎn)品（特別是軟件或電腦硬件）也有特定系統(tǒng)的要求，但對(duì)于B2B的產(chǎn)品我們需要有更多的兼容性考慮，因?yàn)锽2B的客戶需要確保這些新的產(chǎn)品、軟件、服務(wù)能夠適應(yīng)他們公司里已經(jīng)存在的系統(tǒng)和工作流。不能在網(wǎng)站上看到兼容性和集成細(xì)節(jié)，這是B2B客戶的主要痛點(diǎn)。

       不同點(diǎn)3：內(nèi)容必須面向“選擇者”和“使用者”。

       B2B復(fù)雜的購買過程通常會(huì)涉及多類人群，他們通常是一個(gè)公司里不同階層的人。當(dāng)一個(gè)工程師的Leader想購買一個(gè)示波器時(shí)，他需要他的的中層領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)這個(gè)事情，他們的總經(jīng)理需要對(duì)這個(gè)批準(zhǔn)再次批準(zhǔn)確認(rèn)，最后實(shí)際上是由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人來采購。許多B2B網(wǎng)站錯(cuò)誤的只為決策者提供了內(nèi)容，實(shí)際上他們可能從來都不會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，他們或許僅僅會(huì)把網(wǎng)站的內(nèi)容作為之后進(jìn)行回顧時(shí)的參考。
       我們的研究顯示，在購買過程中，決策者（所謂的“選擇者”）和實(shí)際使用產(chǎn)品的核心員工（也就是“用戶”）之間通常會(huì)有許多對(duì)話和討論。大多數(shù)情況下，一個(gè)潛在的用戶會(huì)成為主要的研究員，然后他會(huì)向決策者提供幾個(gè)選項(xiàng)。一旦這個(gè)用戶傾向于某個(gè)產(chǎn)品，他通常會(huì)成為這個(gè)產(chǎn)品的代理并尋找各種途徑向他的boss（選擇者）證明自己。
       所以，你的內(nèi)容必須是同時(shí)面向“選擇者”和“使用者”，使用者通常會(huì)關(guān)注規(guī)格和細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的體驗(yàn)、以及售后服務(wù)，對(duì)于能向他們的總監(jiān)證明自己的內(nèi)容他們也會(huì)感興趣。你的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)聚焦于如何回答關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的問題，以及提供一些“宣傳工具”（比如小冊(cè)子、PPT模版）來幫助你的最終用戶在購買決策中證明自己。
       對(duì)于基于服務(wù)的業(yè)務(wù)，最終用戶會(huì)想要向他們的團(tuán)隊(duì)成員宣讀一下公司簡(jiǎn)介頁面，你的團(tuán)隊(duì)介紹頁面不僅僅要包含高管和領(lǐng)導(dǎo)，還需要有用戶在實(shí)際使用產(chǎn)品期間能接觸到的客戶經(jīng)理。
       選擇者通常會(huì)關(guān)注成本、可靠性、整合效果、支持合同以及這次投入能夠帶來較好回報(bào)的證據(jù)。投資回報(bào)率信息、產(chǎn)品生命周期的細(xì)節(jié)、以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信息，這些對(duì)選擇者會(huì)有比較好的說服力。
      不同點(diǎn)4：根據(jù)實(shí)際的場(chǎng)景進(jìn)行復(fù)雜的定價(jià)

       大多數(shù)B2C產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)簡(jiǎn)單的相同定價(jià)（除非是特賣產(chǎn)品或者你有優(yōu)惠碼）。但是對(duì)于B2B，事情就沒這么簡(jiǎn)單了。產(chǎn)品或服務(wù)可能是根據(jù)不同客戶的需求而高度可定制化的，可能會(huì)有相當(dāng)多的優(yōu)惠，或者他們和客戶代表有關(guān)系，可以通過談判拿到非常有利的折扣。
       因此，對(duì)于B2B產(chǎn)品來說，它的價(jià)格不會(huì)像B2C那么簡(jiǎn)單。有些情況下，直接展示價(jià)格是非常有挑戰(zhàn)的。然而，和B2C的用戶一樣，B2B的用戶也會(huì)非常關(guān)注價(jià)格，雖然價(jià)格不是他們唯一考慮的點(diǎn)，但它卻是一個(gè)主要因素。所以，盡可能的去展示出精確的價(jià)格。
       如果沒辦法展示精確的價(jià)格，可以展示典型產(chǎn)品的價(jià)格。在典型的場(chǎng)景里展示價(jià)格，或者提供簡(jiǎn)單的價(jià)格計(jì)算器。尤其是在早期研究階段，B2B用戶會(huì)需要一個(gè)價(jià)格區(qū)間，以便他們可以開始做預(yù)算，準(zhǔn)確的定價(jià)可以以后再說。
      展示價(jià)格對(duì)你的業(yè)務(wù)還有一個(gè)更積極的效果：價(jià)格信息扮演了一個(gè)過濾者的角色，對(duì)于那些買不起你的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，你的銷售團(tuán)隊(duì)可以花費(fèi)更少的時(shí)間在他們身上。同時(shí)，如果他們以后有錢了，在下一次的計(jì)劃中，他們就會(huì)考慮你的產(chǎn)品。
       另一方面，如果你的價(jià)格非常便宜，但仍然能服務(wù)那些企業(yè)客戶，你需要解釋一下，為什么一個(gè)便宜的解決方案可以滿足需求。
       不同點(diǎn)5：不要疏遠(yuǎn)你的客戶，說服不同規(guī)模企業(yè)的不同客戶群

        做B2B業(yè)務(wù)的公司，面對(duì)的客戶，從家庭小店到巨大的跨國(guó)公司，不管大小，你都需要去支持他們。這通常意味著，很多現(xiàn)成的產(chǎn)品沒辦法滿足不同的客戶群。此外，一個(gè)B2B站點(diǎn)，必須向他們的訪客建立一種信任，對(duì)某個(gè)行業(yè)內(nèi)某種規(guī)模的企業(yè)遇到的問題 ，你是怎樣提供合適的解決方案的。例如，一個(gè)售賣安全系統(tǒng)的B2B站點(diǎn)，它需要傳達(dá)出這樣的信息：無論是一個(gè)小店面還是一個(gè)銀行分行（或者整個(gè)片區(qū)的銀行分行），在打烊的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)我們都能保障他們的安全。這兩種用戶，都是這個(gè)B2B網(wǎng)站的客戶，但他們的需求卻完全不同。所以，為這些不同的用戶，網(wǎng)站都能幫助他們并為他們提供他們需要的產(chǎn)品，這至關(guān)重要。
        解決這個(gè)問題的典型方法是：圍繞著這些不同的用戶群體 ，用一些類似“小型企業(yè)”、“國(guó)家企業(yè)”的條目來建立網(wǎng)站的信息架構(gòu)。然而，如果某類群體無法被清晰的標(biāo)識(shí)出來，或者某類群體不在導(dǎo)航內(nèi)容上，這種按客戶群體劃分的導(dǎo)航會(huì)引起許多問題。例如，一個(gè)大的企業(yè)客戶有一個(gè)小的專業(yè)團(tuán)隊(duì)（或者一個(gè)小的本地化團(tuán)隊(duì)），他們的需求或許更適合“小型企業(yè)”。無論何時(shí)，在導(dǎo)航上區(qū)分不同的客戶群體，一定要確保內(nèi)容的準(zhǔn)確與相互獨(dú)立（例如，可以通過定義員工數(shù)量來區(qū)分小企業(yè)和大企業(yè)）。
        總結(jié)

盡管B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站有很多相似的地方，但B2B的客戶卻有著截然不同的需求。在設(shè)計(jì)一個(gè)B2B網(wǎng)站時(shí)，需要確保你的網(wǎng)站內(nèi)容能支持到復(fù)雜的購買周期，以便可以說服你的客戶能夠順利做出購買決定。清楚的展示出你的產(chǎn)品如何和其他的常見的行業(yè)解決方案進(jìn)行整合，并且需要同時(shí)包含面向最終用戶和決策者的內(nèi)容。